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문화 트렌드는 뜨고 진다. 1990년대 홍콩과 일본 문화가 번성했지만 지금은 예전 같지 않다. 하지만 중국 음식과 일본 음식은 남았다. 지금은 BTS와 오징어게임 등 훌륭한 한국 콘텐츠들이 있지만 K-푸드 산업을 전 세계적으로 확장하는 게 시급하다. 그렇게 된다면 한국 문화에 대한 관심이 식더라도, 사람들은 계속해서 한식을 찾게 될 것이다.
2024년 3월 하버드비즈니스리뷰(HBR) 한국장학재단 전환대출 금리 CJ제일제당 사례집, 이선호 CJ제일제당 식품성장추진실장
3D로 제작된 비비고 광고가 뉴욕 타임스스퀘어에 노출되는 모습 [CJ제일제당 제공]
[헤럴드경제=강승연 기자] ‘만두’는 영어로 ‘덤플링( 한국장학재단소득연계상환 Dumpling)’입니다. 해외에 나가 만두를 사려면 ‘덤플링’이라고 말해야 했습니다. 하지만 이제는 번역할 필요가 없습니다. ‘만두’ 그 자체로 통하는 시대가 됐으니까요. 미국 시장을 점령하며 ‘K-푸드’ 전파의 첨병에 선 ‘비비고’ 덕분입니다.
비비고를 운영하는 CJ제일제당은 식품사업만으로 한 해에 무려 11조원의 매출을 올리는 기업으 대학교졸업후취업 로 성장했습니다. 그 가운데 절반 가까이를 해외에서 벌어들였습니다. 운 좋게 K-푸드 열풍이 불었기 때문이라고 치부할 수 있을까요? 우아한 백조가 수면 아래에서 쉼 없이 발놀림하듯 10년 넘게 치열하게 도전한 비비고의 이야기를 [언박싱 프로]가 들여다봅니다.
2013년 오픈 농협상가대출 한 ‘비비고’ 싱가포르 4호점 [CJ푸드빌 제공]
비빔밥에서 출발한 ‘비비고’
2009년 7월 2일 영국 런던의 사치 갤러리. 한국방문의해위원회가 개최한 ‘코리안 아이(Korean Eye)’ 한식 만찬 행사가 열렸습니다. 찰스 3세 영국 국 사업운영자금 왕의 동생인 에드워드 왕자와 할리우드 배우 케이트 블란쳇, 러셀 크로가 참석한, 꽤 큰 행사였습니다. 이날 식탁에는 비빔밥 반상과 구절판, 잡채, 신선로 등이 올랐습니다. 비빔밥 전문점 ‘카페소반’을 운영하던 CJ푸드빌이 한식 세계화를 꿈꾸며 수개월간 준비한 음식이었죠.
이날의 경험은 비비고의 탄생에 밑거름이 됩니다. 이듬해인 2010년 CJ푸드빌은 한식 레스토랑 브랜드 비비고를 론칭합니다. 한식의 세계화를 목표로 만든 프로젝트 브랜드였죠. 서울 광화문 1호점을 시작으로 싱가포르, 미국, 일본, 동남아에 진출하는 걸 목표로 했습니다. 고객의 입맛에 맞게 밥과 소스, 토핑을 선택할 수 있는 신개념 한식당이기도 했습니다. 이를 위해 CJ제일제당과 공동으로 개발한 4가지 햇반(백미·발아현미밥·흑미밥·찰보리밥)과 고추장, 참깨, 쌈장, 레몬간장 등 소스도 화제였습니다.
비비고라는 이름은 한식 세계화에 많은 관심을 기울여 온 이재현 CJ그룹 회장이 직접 작명했다고 합니다. 브랜드의 기본 철학인 ‘비빔’에서 유래한 이름으로, 다양한 재료를 조화롭게 배합해 특별한 맛을 만들어낸다는 의미를 담았습니다. 또 ‘비빔’에 ‘고(go)’를 더해 한식의 맛과 멋을 담은 K-푸드의 외연을 확장해 글로벌 식문화를 선도하겠다는 의지도 불어넣었죠.
한발 더 나아가 CJ그룹은 2011년 그룹 차원에서 비비고를 글로벌 식품·외식 시장을 아우르는 통합 브랜드로 승격시킵니다. 평소 임직원들에게 “단순히 ‘집밥(한식당)’을 하는 게 아니라 한국 식문화를 전 세계에 전파하자”고 강조해 온 이재현 회장의 의지와 ‘온리원(Only One)’ 철학이 엿보이죠. 1953년 대한민국 최초의 설탕 제조업체로 출발한 CJ제일제당이 국내 식품업계 1위를 넘어 K-푸드의 선봉장으로 도약하게 된 기념비적인 순간이었습니다.
고추장, 비빔밥 대신 만두, 첫 전략 상품의 탄생
‘외국인의 입맛에도 맞을까?’ 비비고를 통해 한식 세계화에 앞장서려고 한 CJ도 여러 선택지를 놓고 고민이 많았습니다. 비비고 레스토랑의 주력 메뉴인 비빔밥, 한국을 대표하는 음식으로 빼놓을 수 없는 고추장과 김치. 당시 CJ제일제당은 이미 ‘해찬들’ 브랜드로 고추장 등 전통 장류를 중국, 미국 등 전 세계 40여개국에 수출하고 있었습니다. 2009년에는 CJ가 인수했던 미국 현지 식품회사 애니천을 통해 현지화된 고추장 소스 신제품 ‘GO·CHU·JANG’을 출시하기도 했죠.
고심 끝에 비비고의 첫 번째 글로벌 전략 제품(GSP)으로 선택된 건 만두였습니다. 중국의 ‘딤섬’, 일본의 ‘교자’, 이탈리아의 ‘라비올리’, 중남미의 ‘엠파나다’ 등 전 세계 어느 지역에서나 고기나 야채 등으로 버무린 소를 반죽으로 감싸 먹는 음식 문화가 있다는 데 착안했습니다. 익숙한 형태로 거부감이 적으면서 한국의 맛을 살리거나 현지화도 가능한 상품이 바로 만두라는 판단이었죠.
비비고 해외 진출 초기 ‘비비고 만두’(왼쪽)와 요즘 생산 중인 ‘비비고 만두’(오른쪽) [비비고 미국 홈페이지]
그럴 ‘만두’ 했습니다. 한국에서 인기라면 해외에서도 뜨는 K-푸드 트렌드에 익숙해 기억이 희미하겠지만, CJ가 비비고 프로젝트를 준비하던 때만 해도 한식 세계화에 부정적인 시선과 우려가 적잖았습니다. 서양 사람들은 찐득한 식감을 싫어해 떡볶이가 실패할 것이라거나, 서양인 식습관에 찌개는 불결해 보인다는 말도 많았죠. 대중화된 중식, 고급화된 일식 사이에서 한식을 알리기 위한 대표 상품으로 만두를 고른 건 당연한 결론이었을 겁니다.
만두를 앞세운 비비고 브랜드로 해외 시장에 나선 CJ는 미국 코스트코, 영국 테스코 등 현지 소비자들이 가장 많이 찾는 대형 유통망을 파고들었습니다. 1년 만에 비비고가 입점된 해외 매장은 미국·일본·중국 등 9개국, 1000여개로 늘어났죠. 냉동만두와 함께 양념장, 김, 햇반, 김치 등도 비비고 브랜드로 같이 선보였습니다. 한식이 낯선 외국인들이 비비고 브랜드를 통해 자연스럽게 한식을 연상시킬 수 있도록 K-푸드 대표 제품들을 모두 비비고로 브랜딩하는 전략이었다고 합니다. 현재 비비고 브랜드를 단 K-푸드는 미국 내 6만여개의 유통 매장에서 판매되고 있습니다.
전 세계에 ‘강남스타일’ 신드롬을 일으켰던 가수 싸이와 전속 셰프 요리사 히카르도 카푸치. CJ제일제당은 2013년 싸이와 손잡고 미국 LA에서 한식 전파를 위한 ‘싸이고비비고’ 캠페인을 전개했다. [CJ제일제당 제공]
해외에서 국내로 화려한 ‘데뷔’…국내외 만두시장 판도도 바꿔
비비고의 재밌는 점은 해외에서 먼저 성공시키고 국내에 들어왔다는 겁니다. 글로벌 브랜드가 한국 시장에 상륙하듯이요. 2013년 9월 출시한 ‘군만두’와 ‘물만두’, ‘남도떡갈비’, ‘언양식바싹불고기’를 시작으로 같은 해 12월 ‘비비고 왕교자’를 출시시키죠. 만두 브랜드 중 최초로 월 매출 100억원을 돌파한 공전의 히트 상품입니다.
비비고 왕교자의 인기에 20년 이상 ‘고향만두’의 해태제과가 터줏대감 노릇을 하던 만두 시장의 판도가 단숨에 뒤집어졌습니다. CJ제일제당은 이듬해인 2014년부터 시장 1위를 이어받았습니다. 지금은 시장 점유율 40%를 넘는 압도적인 선두입니다. ‘통새우만두’, ‘육즙가득만두’ 등 신제품도 계속 출시하며 10년 이상 시장을 호령하고 있습니다.
해외에서도 비비고 만두는 불모지나 다름없던 해외 시장을 가장 먼저 개척하며 K-푸드를 글로벌 주류 식품의 위상으로 올려놓은 마중물 역할을 했습니다. 미국 진출 5년 만인 2016년에 25년간 1위를 지켜온 일본 아지노모토의 중국식 만두 ‘링링’을 제치더니, 작년에는 미국 B2C(기업·개인간거래) 경로 기준 시장 점유율 40%를 넘어서며 2위와 3배 이상 격차를 벌렸죠. 만두 단일 품목의 글로벌 연 매출은 이미 2020년에 1조원을 돌파했습니다.
비비고 만두의 성공에는 공격적인 투자가 큰 역할을 했습니다. CJ제일제당은 우선 미국 현지에 1000억원에 달하는 금액을 투자하며 브랜드와 R&D(연구·개발), 제조기술을 차별화하는 데 집중했죠. 현재 캘리포니아, 뉴욕뿐 아니라 뉴저지 등에 만두 생산기지가 가동되고 있습니다. 현지 R&D 조직도 운영하고 있습니다.
CJ제일제당의 미국 자회사인 슈완스가 미국 사우스다코타주 수폴스에 2027년 완공을 목표로 건설하고 있는 북미 아시안푸드 신공장 조감도 [현지 매체 ‘수폴스비즈니스’ 홈페이지]
M&A(인수·합병)도 과감하게 결정했습니다. 미국 냉동식품업체 슈완스와 카히키를 잇따라 인수하며 사업 경쟁력을 더욱 끌어올렸죠. 2019년 슈완스 인수로 미 전역에 3만개 이상의 유통망을 확보한 CJ제일제당은 미국 식품 매출을 3000억원대에서 4조원대로 10배 이상 늘리는 효과를 봤습니다. 미국은 2030년 880억달러(약 129조원) 규모로 커질 에스닉푸드(Ethnic Food·전통음식) 시장에서 절반을 차지하는 중요한 시장이니까요.
현지 입맛에 맞추기 위해 철저한 현지화 노력도 기울였습니다. 미국에서는 중국식 만두보다 만두피를 얇게 만들고 채소가 많은 만두소를 강조하며 건강식으로 차별화했죠. 돼지고기 위주여서 느끼할 수 있는 중국식 만두와 달리 닭고기와 고수를 선호하는 현지 식문화를 반영해 ‘치킨&실란트로 만두’를 개발하기도 했습니다. 한입 크기의 작은 사이즈로 편의성을 극대화한 것도 한몫했습니다. 막대한 이슬람 인구를 겨냥한 ‘할랄’ 인증에도 신경을 쓰고 있습니다. 지난해 말레이시아에서 할랄 인증을 받은 비비고 만두와 호빵 제품을 선보여 주목을 받았습니다.
지난해 미국 지상파 ABC 방송 간판 토크쇼 ‘지미 키멜 라이브’에 소개된 비비고 만두 [CJ제일제당 제공]
‘#먹방’ 효과…전 세계 거미줄 같은 K-푸드 영토 확장
과거 해외에서 아시아 음식이 얼마나 대중화됐는지 확인할 수 있는 통로는 주로 미드(미국 드라마)였습니다. 물론 중국이나 일본, 태국 음식이 대부분이었지만요. 국내에도 많은 팬을 거느린 시트콤 ‘프렌즈’, ‘빅뱅이론’의 주인공들이 네모난 종이 상자에 담긴 중국 요리를 먹는 모습 기억하시나요?
요즘엔 틱톡, 유튜브, 인스타그램 등 SNS(사회관계망서비스)에서 K-푸드의 달라진 위상을 확인할 수 있습니다. 한국 먹방(먹는 방송의 준말) 영상에서 따온 ‘mukbang’ 해시태그를 전 세계인들이 쓰죠. 그리고 그 해시태그에 함께 걸린 비비고를 쉽게 찾아볼 수 있는데요. 특히 비비고 만두는 전자레인지 조리로 편리하고 여러 소스, 토핑과 곁들여 먹기 좋아 틱토커들에게 인기라고 합니다. 간장이나 스리라차 소스 등 다양한 소스와 토핑으로 찐만두를 즐기는 영상이 수백만건의 조회수를 기록하고 있습니다. 최근엔 신나는 비비고 광고 노래와 율동을 활용한 ‘비비고 챌린지’도 SNS를 휩쓸었습니다.
미국 소비자가 LA 월마트 매장에서 비비고 제품을 살펴보고 있다. [CJ제일제당 제공]
비비고는 K-만두 신드롬을 기반으로 전 세계 곳곳에 K-푸드 영토를 확장하고 있습니다. 유럽, 오세아니아, 태국, 말레이시아 등 ‘K-푸드 신영토’로 점찍은 지역에서 만두와 함께 김, 치킨 등 제품 인지도를 확대하고 있죠. 에스닉푸드와 현지 주류 채널, B2B(기업간거래) 시장까지 유통채널 다변화에 주력하고 있습니다.
특히 유럽 시장에 공들이고 있습니다. CJ제일제당은 2018년 독일 냉동식품기업 마인프로스트를 인수하며 현지 시장에 본격 진출한 후 주류 유통채널로 판로를 넓혔습니다. 2019년 현지 1위 마트 체인 에데카에 입점한 것을 시작으로 글로버스, 테굿, 레베 등으로 유통망을 늘렸습니다. 최근엔 독일 아마존에 ‘비비고 스토어’를 열기도 했죠.
네덜란드 등 인근 서유럽 국가로도 유통망을 뻗어가고 있습니다. 네덜란드 대형마트 알버트하인, 윰보, 호오흐플리트에 입점하며 K-푸드 영토 확장의 발판을 마련했죠. 현지 최대 마트 체인인 알버트하인에서는 비비고 교자와 양념치킨이 큰 인기를 끌며 최근 ‘소불고기 교자’, ‘소이허니 치킨’ 제품도 추가 입점했습니다. 벨기에에서도 현지 2·3위 마트 체인인 델하이즈와 까르푸에서 비비고 만두를 팔고 있습니다. 그 결과 지난해 유럽 식품사업 매출은 1000억원을 돌파하며 성장 가능성을 입증했습니다.
오세아니아에서는 호주를 중심으로 날개를 펼치고 있습니다. 육류가 들어간 제품 수출이 어려운 점을 고려해 현지에 만두 생산 거점을 확보했고, 호주 대형 유통채널인 울워스 전점에서 비비고 만두를 판매하고 있습니다. 지난해 5월부터는 비비고 냉동김밥도 선보였죠. 호주 주류 유통채널에서 한국식 김밥이 판매되는 것은 처음입니다. 일본에 먼저 출시해 인기를 얻은 ‘비비고 참치마요 김밥·불고기 김밥’ 2종이 주인공입니다. 대형 편의점 체인 이지마트에도 비비고 떡볶이와 김스낵, 햇반 등이 팔리고 있습니다.
호주 대형마트 울월스에서 비비고 냉동김밥을 살펴보고 있는 현지 소비자 [CJ제일제당 제공]
CJ 생태계와 시너지…마케팅 무한 확장
“전 세계인이 매년 2~3편의 한국 영화를 보고, 매월 1~2번 한국 음식을 먹고, 매주 1~2편의 한국 드라마를 시청하고, 매일 1~2곡의 한국 음악을 들으며 일상생활 속에서 한국 문화를 즐기게 하는 것이 CJ의 목표다.”
이러한 이재현 회장의 꿈은 CJ 생태계 안에서 실현되고 있습니다. 비비고의 한류 마케팅에서 잘 느낄 수 있을 겁니다. 한류를 이끄는 CJ의 엔터·미디어 사업과 시너지를 내며 ‘K-콘텐츠’ 그 자체가 되고 있으니까요. 세계인의 한류 문화 축제로 자리잡고 있는 ‘케이콘(KCON)’과 아시안 뮤직 어워드 ‘마마(MAMA)’가 열리는 곳이라면 어디든 늘 비비고가 함께 합니다. 행사장을 찾은 다양한 국적의 방문객에게 비비고 주요 제품을 다양한 형태로 재해석한 한식 메뉴와 현지 음식에 접목한 퓨전 메뉴를 선보이고 있죠.
K-콘텐츠 연계 마케팅도 빼놓을 수 없죠. 넷플릭스를 통해 전 세계에 공개된 SBS 드라마 ‘사내맞선’, tvN 예능프로그램 ‘어쩌다사장2’ 제작 지원이 대표적입니다. 만두와 김치를 생산하는 식품기업을 배경으로 한 드라마와 음식 예능 프로그램에 자연스럽게 노출시켜 간접 경험을 극대화했습니다. K-팝, K-드라마에 대한 관심이 자연스레 K-푸드에 대한 관심, 애정으로 이어지는 것을 노린 겁니다. 좋아하는 K-팝 스타나 K-드라마 작품은 바뀔 수 있어도, 한번 길든 입맛은 잘 바뀌지 않으니까요.
‘미국 프로농구(NBA)의 제왕’ LA레이커스 르브론 제임스가 비비고 로고가 있는 팀 유니폼을 착용한 모습. CJ제일제당은 2021년부터 LA레이커스와 마케팅 파트너십을 맺고 있다. [NBA 홈페이지 자료]
K-푸드 대표주자로 자리매김하기 위해 다양한 마케팅도 펼치고 있습니다. 2021년부터는 미국 프로농구(NBA) 명문구단 LA레이커스와 마케팅 파트너십을 맺고 다양한 공동 캠페인을 활발히 진행 중입니다. 2021~2022 시즌부터 LA레이커스의 간판 스타 르브론 제임스는 가슴에 비비고 로고를 단 유니폼을 입고 코트를 누비고 있습니다. 또 LA레이커스 미디어데이에 비비고 푸드트럭을 운영해 만두, 치킨, 볶음밥 제품을 현지 미디어에 선보였죠. 미국 프로골프(PGA) 투어 정규대회 ‘더 CJ컵’에도 비비고가 공식 후원 브랜드로 참여하고 있습니다.
지난해 파리올림픽에서는 대한체육회가 주관하는 ‘파리 올림픽 코리아하우스(Korea House)’에 ‘비비고 시장’을 열고 방문객들에게 K-푸드를 선보이기도 했습니다. CJ제일제당은 지난해 5월 프랑스에 현지법인을 설립하고 프랑스 사업을 본격화했죠. 파리에 운영 중인 한식당 수가 300개가 넘는 등 K-푸드의 인기가 날로 성장하고 있는 지금이 현지 시장 진출의 적기라고 판단했기 때문입니다. CJ제일제당은 아시아 음식에 관심이 많은 유럽 MZ세대 소비자들을 겨냥한 다양한 마케팅을 통해 시장 공략을 가속할 계획입니다.
지금까지 들려드린 비비고의 도전기는 어떠셨나요. 향후 비비고가 들려줄 성과를 기대하며 박민석 CJ제일제당 식품사업부문 대표가 지난해 블룸버그 TV와 한 인터뷰 내용으로 마무리하겠습니다.
유럽과 미국, 동남아, 라틴아메리카 등지에서 한식과 한국 문화에 대한 관심이 계속 커지고 있습니다. 모든 국가와 시장에 우선 순위를 두고 있죠. 진출하고 싶은 시장 목록도 있습니다. 예를 들어 유럽은 우리에게 신흥시장입니다. 다른 사람들은 동남아나 라틴아메리카를 떠올리겠지만, 우리에겐 유럽에 큰 시장 기회가 있습니다. 유럽에 진출한 수년간 50% 이상 성장하고 있습니다. 물론 한국은 혁신을 주도하는 중심지겠지만, 미래의 성장동력은 해외에 있을 겁니다.
박민석 CJ제일제당 식품사업부문 대표 2024년 9월 블룸버그 TV 인터뷰
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